Varejo Pós-Crise: Lição da Starbucks e Análise de dados

As crises social e econômica causadas pelo coronavírus em 2020 levaram o Varejo a passar por um processo de automatização e digitalização acelerado e sem precedentes em sua história. Sabia-se que essas ações eram inevitáveis para que o mercado se adaptasse aos novos desejos do consumidor, mas agora, não há mais tempo a perder. Prova disso é que as empresas que já haviam iniciado os processos de transformação digital estão muito melhor posicionadas no mercado.

 

 

O receio da tecnologia que existia por parte de alguns líderes e gestores do varejo agora transformou-se em ambição acelerada para se aproximar do cliente. No entanto, por se tratar de um momento de crise, pode existir medo de não ser o melhor momento ou de que os investimentos não trarão retorno. Só que, fazendo o processo de transformação digital de forma estratégica e com a análise de dados numa posição de destaque, o sucesso é certeiro. 

 

STARBUCKS: ANÁLISE DE DADOS NUMA CRISE

A Starbucks é uma das maiores varejistas do mundo. Obviamente, isso resulta em modelos e ensinamentos para todas as empresas, independentemente do setor. Talvez o mais importante fator que a tenha feito liderar o próprio segmento e ocupar posição privilegiada em todos os mercados em que está presente seja o uso eficiente, pulverizado e estratégico da tecnologia.

 

Essa abordagem começou em meio a uma crise econômica que, apesar de possuir uma origem totalmente diferente da atual, também impactou o mundo todo. Em 2008, a  falência do banco de investimentos Lehman Brothers e a explosão da bolha imobiliária dos Estados Unidos impactou profundamente mercados de todos os países. Foi considerada, na época, a pior recessão desde a Grande Depressão (1929).

 

 

Apesar de usar dados em algum nível – como várias empresas o fazem, até as mais imaturas -, as decisões na Starbucks eram ainda muito baseadas na experiência do gestor. Não eram estratégias guiadas por informações e não se tinha uma visão de fato analítica dos negócios. Mas, ao ver fechamento de lojas associadas, o então CEO, Howard Schultz, percebeu que era a hora de mudar a abordagem.

 

Os dados passaram, então, a ser usados para mais do que apenas validar ideias ou servir como relatórios a líderes. Uma das novas aplicações, por exemplo, foi descobrir qual o melhor lugar para colocar uma nova Starbucks. Também no mesmo ano, começou o programa de fidelidade Rewards, que, além de ser uma boa estratégia de marketing para reter consumidores, também forneceu informações sobre o público para guiar as estratégias. 

 

A tecnologia passou a ocupar toda a operação, tanto no online quanto no físico. Algumas áreas e cases em que a Starbucks usa a Análise de Dados são:

 

  • Marketing: Promoções personalizadas e segmentação de clientes 
  • Operação: Ciência de dados aplicada a manutenção das máquinas
  • Produto: Desenvolvimento com base em insights
  • Atendimento: Menus dinâmicos 
  • Expansão: Dados orientando o planejamento imobiliário 

 

Algo comum a todos esses cases é que não representam aplicações inovadoras ou geniais. O uso de dados para promoções, por exemplo, é umas das aplicações mais comuns de marketing. Menus dinâmicos também é algo já usado pelo McDonald’s.

 

 

O grande diferencial é que a Análise de Dados está pulverizada por toda a organização e é algo que faz parte da cultura da empresa. Esse uso da tecnologia de forma sistemática e completa é o que fez a Starbucks se tornar uma potência mundial. 

 

ANÁLISE DE DADOS: STARBUCKS QUER LUCRAR MAIS

Graças ao uso da tecnologia e da análise de dados, a Starbucks está se aproximando ainda mais da possibilidade de aumentar a sua fatia do mercado. Lembra do Rewards que começou justamente na crise de 2008? Ele já conta com 16,3 milhões usuários e é responsável por 40% das transações da empresa.

 

Trata-se de algo raro no mercado do varejo alimentício, que movimenta muito dinheiro, mas ainda tem um número baixo de pedidos on-line. Com base nessa informação, a Starbucks vê uma chance de crescimento única na possibilidade de licenciar o seu sistema mobile para outras empresas – inclusive concorrentes.

 

Para que isso aconteça, a Starbucks firmou um acordo com a startup Brightloom em 2019.  Antes chamada de Eatsa, era uma empresa de tecnologia que operava uma cadeia de restaurantes na qual os clientes faziam as encomendas sem a necessidade de interação com funcionários.

 

 

Basicamente, a parceria vai se basear na rede de cafés oferecendo elementos da própria plataforma para a Brightloom em troca de participação nas ações e no conselho de administração. O atual CEO da startup, inclusive, é Adam Brotman, que trabalhou por 9 anos e chegou ao cargo de CDO (Chief Digital Officer) da Starbucks. E qual o elemento central que faz todos os envolvidos saírem vencedores? Isso mesmo: Dados.

 

Não é difícil para uma varejista do ramo de alimentos achar plataformas que a ajudem no caminho digital, com entregas ou no relacionamento com clientes. Porém, uma plataforma que ofereça tudo isso de forma unificada junto a uma análise de dados que fornece insights refinados não é simples. Essas tecnologias eram limitadas, até então, aos grandes players.

 

Mas não seria um tiro no pé para a Starbucks, dar tecnologia aos concorrentes? Não quando se vislumbra a possibilidade de ter informações sobre novos clientes em potencial com segmentação em perfis pré-determinados. Jogo limpo, estratégico, algo que só é alcançado pela aposta contínua e estratégica em tecnologia e análise de dados.

 

CARREFOUR: DELIVERY E DADOS

Obviamente, a Starbucks não é única varejista na busca por formas de inovar e se destacar digitalmente no mercado. Alguns exemplos: 

 

 

No caso do Carrefour, a empresa está usando o conhecimento de aplicativos para se destacar e conquistar o mercado de uma maneira bastante sofisticada – e que pode servir de modelo para o restante do varejo. 

 

Conforme contou a CEO de e-Business do Carrefour, Paula Cardoso, a uma reportagem da Exame, a estratégia veio após uma viagem à China, quando foi visto que as empresas do e-commerce alimentar de lá se desenvolvem por conta de quatro fatores que agem em conjunto: Conteúdo, logística, pagamentos e, claro, dados. 

 

 

Para acessar essas tecnologias, o Carrefour optou por contratar e se aproximar de startups. Este caminho é muito mais ágil para se colocar uma estratégia em prática do que iniciar grupos ou setores internos dedicados a desenvolver novas soluções sendo que elas já existem no mercado. “As parcerias aceleram o e-commerce a baixo custo, além de aprendermos muito no caminho”, disse Paula.

 

Um caso interessante é a parceria com o app de delivery, Rappi. Com base nas informações fornecidas pelo aplicativo, o Carrefour já realizou mudanças em mix de mercados, centros de distribuição e estoques. Além disso, também por conta da análise de dados, perceberam que existe demanda por bebidas geladas 24 horas por dia e criaram lojas específicas para atender a esta necessidade dos consumidores. 

 

“É preciso mudar a mentalidade da empresa”, disse Paula, que também comentou que o processo de transformação digital da empresa acontece de dentro pra fora. Há, por exemplo, uma visão de trazer os diretores de logística e tecnologia para as reuniões que visam olhar para a jornada do cliente.

 

 

“Fazer projetos de TI que demorem dois anos já não é possível, por exemplo”, afirmou Paula. “Uma das coisas que você aprende nesse trabalho é que há muitas perguntas e poucas certezas, mas a empresa precisa aprender a testar e errar ou acertar.”

 

Para que um projeto de análise de dados e/ou transformação digital seja bem-sucedido, é necessário um pensamento estratégico voltado para a conquista de resultados de forma rápida e inteligente. Essa abordagem precisa estar presente desde o começo do planejamento – como é sempre feito pela BIX Tecnologia.

 

Se você busca implementar a análise de dados e a transformação digital em seu negócio ou já iniciou essa guinada, mas gostaria de melhorar os resultados, entre em contato conosco. Vamos marcar um bate-papo para falar de negócios e como a tecnologia pode ajudar a sua empresa!

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